近年来,明星跨界投资案例不在少数,餐饮火锅可以说是受明星青睐的投资领域之一,而在众多火锅品牌中,有陈赫、李晨等多位明星共同站台的贤合庄尤其风光一时,这些明星「推荐官」不仅是门店流量的推动器,也是加盟者眼中的「镇山石」,似乎只要有明星坐镇,门店流量就将不断,回本盈利更不是问题。日前,香港文汇报记者走访上海多家曾经红极一时的明星火锅店时发现,往日盛况不再,是这些火锅店的共同命运。以陈赫等明星共同创立的贤合庄为例,当香港文汇报记者来到原贤合庄魔都旗舰店址时,原店铺早已改换门庭,且门前冷落。 ◆香港文汇报记者 倪梦璟 上海报道
从曾经的「万人空巷」到如今的闭店歇业,明星扎堆开火锅店的辉煌场景已难再现。公开数据显示,包括贤合庄、辣庄、火凤祥、上上谦等明星创立或参与的火锅品牌全国门店数量,从最高峰时期总数超过1,300家,锐减至418家。「幸存」率仅约三成左右。有业内人士接受香港文汇报采访时表示,高额加盟费、明星不事经营、缺乏特色而千篇一律的火锅餐饮,是导致上述食肆倒闭的主要原因。
加盟成本高 套路多样
首先,在投资成本方面,加盟明星餐饮店的加盟费或者采购费便已是受疫情重创的餐饮店倒闭的第一道催命符。
曾经供职于连锁餐饮集团,现任上海自由士信息科技有限公司CEO的陈榕榕在接受香港文汇报记者采访时表示,明星餐饮店早期是靠招商加盟模式快速打开市场。这套商业模式的逻辑是明星以流量IP作为吸引加盟商加盟的投入,「这种餐饮模式看似是『ToC(消费者)』的生意,其实从品牌方角度,招商加盟就是『ToB(企业)』模式,品牌方是稳赚不赔的,最终买单的就是那些花高价加入的加盟商。高额的加盟费、保证金、物料费、开业指导费、设备费等令人眼花缭乱。」
陈榕榕透露,有些餐饮连锁店虽然打着「零加盟费」旗号,但却要求后端食材方面进行集中供给,要求必须从品牌集中采购。而品牌方因采购量大,本身采购价就低,「就靠这样的低买高卖,将食材一倒手,食材差价已经赚到手软。」
当这些门店扎堆开业后,再加上火锅行业竞争本就十分激烈,消费者的分流也让加盟商笑不出来。公开数据显示,在高峰时期,单单贤合庄品牌全国门店已有约800家,于此同时,海底捞、呷哺呷哺、小龙坎、谭鸭血老火锅等知名连锁品牌也在不断推陈出新,集聚了一堆粉丝,不难想像,在这个火锅竞争圈中,想要「出圈」难度有多高。
致命伤:忽略食材品控
陈榕榕指出,相较于普通人,明星本身有流量变现需求,他们大多可以通过零成本参股加融资杠杆的模式,来拓展自己的产业链,而依托于明星的名人效应,可以让一众粉丝为爱买单,减去巨额的营销成本,实现品牌火爆场景。
但是,对于普通加盟商来说,他们付出了真金白银,营销已不是第一要素,食材品控才是决定品牌发展的关键之一。辞琼老海南糟粕醋火锅创始人张炜告诉香港文汇报记者,食材的品质把控是所有管理项目中「难度最高的」,虽然明星餐饮无疑对于宣传营销十分擅长,但对应的弱项可能就是产品品质和质量,「也因此才会有很多店面临闭店的现象。」
IP流量无助实际经营效益
如果说,明星火锅店能够持续保持热度,让单店流量能够如网络视频般火爆,对于加盟商来说就已实现理想效果。但现实情况是,对于一些火锅品牌来说,明星IP流量后劲不足,IP也仅仅是IP,并不会对实际经营带来效益。陈榕榕直言,「抛开明星懂不懂餐饮不说,明星本身也不参与餐饮企业的实际经营,都是通过IP授权占股的方式和资方合作。」她透露,这些品牌或门店大多数实际运营的团队都不是行业人士,仅仅是靠打出一个单店影响力后,就大规模放开去招商加盟,「其实招商加盟模式是最考验餐饮的精细化管理的,从供应链、选址、运营、营销到风险控制,每一个环节都是需要资源积累和专业经验的,不是仅靠明星IP和资本的力量就能大力出奇迹。」