由贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡「酱香拿铁」本月4日正式开卖,过去一周的销售成绩标明这波跨界合作的成功,有评价称「这波跨界赢麻了」。跨界营销的本质是营销最大化,通过借助对方的渠道流量、品牌流量吸引新的客户。北京资深品牌传播总监Jackie以「股票短期波动」形容本次营销,认为不管如何剧烈,最重要还是看质量。「对于产品质量过关的企业,成功的跨界营销可以推波助澜。对于产品质量不过关的企业,它就是一把火,迅速烧光之前的所有。」
从短期看,快速销售大量的产品就是成功的营销;从长期看,产品的质量才是一个生意可以长久经营的根本。「咖啡加茅台,一半清醒一半醉。这次跨界目前看来的确成功,长远来看品质如果能保持住,才是能够积淀品牌资产的长久之策。」
可以说,跨界营销并不是一条畅通无阻的绝对双赢之路。香港文汇报记者梳理内地知名品牌的跨界案例,并邀请业内人士点评分析,为读者提供关于「跨界」的更多观察视角。 ◆香港文汇报记者 李薇 深圳报道
【高光案例】挖掘联名创意 喜茶「人间清醒」
据不完全统计,自2017年首次与美宝莲进行跨界联名至今,喜茶已官宣过百次跨界合作,覆盖类别包括美妆、影视IP、食品、潮服、高奢等。有喜茶员工称,喜茶对联名的要求是:要力争茶饮行业的首次联名,而事实上,日本时尚达人藤原浩、FENDI、《喜剧之王》等都是和喜茶一起完成了他们的新茶饮首秀。
对喜茶来说,每一次成功的联名,就是在消费者的心智账户上,存储了一笔无形资产。而对消费者而言,以往买不起的高奢品、自己喜欢的IP,仅需花上一杯奶茶的钱就能拥有对应周边,还能拍个照晒朋友圈,「何乐而不为?」
主导创意 反向输出
当然,喜茶的跨界营销之路也不是一蹴而就的。早期喜茶的联名对象多是小品牌,合作内容也集中在物料层面,例如在美妆礼盒中加入了免排队赠饮券,或开设跨界品牌快闪店。
而随着执行经验的累积,喜茶开始以自身饮品为创意载体,挖掘联名创意。与KUMO KUMO芝士蛋糕合作推出的蛋糕波波乳茶,与M&M’s巧克力豆合作推出的圣诞m豆波波,其内核都是饮品中的「波波」元素。
第三阶段,伴随门店不断扩张,自身品牌力快速提升,喜茶又在跨界联名中,尝试将旗下人气单品IP化,进行反向输出。与阿迪达斯、好利来的联名中,喜茶自研的王牌单品「多肉葡萄」就化身「多肉葡萄紫跑鞋」和「多肉葡萄雪绒芝士」出现在合作品牌的店铺中。
时效内容深度两兼顾
在不断的跨界营销执行中,喜茶越来越清楚,什么是适合品牌自身的,什么是消费者喜欢的,在时效和内容深度上极力做到比竞品更好。
以喜茶、奈雪的茶都参与的内地影视剧《梦华录》为例。喜茶共推出了三款联名茶饮,而奈雪是两款;喜茶在全国推出四家主题茶楼,奈雪仅一家;喜茶共制作了贴纸、口罩、徽章、书签、喜卡五款周边,奈雪仅制作一款贴纸;此外,喜茶官宣联名的时间赶在了大结局之前,因此还做了一场大结局直播追剧活动,而奈雪是在剧集完结后一周才官宣合作……以上喜茶的跨界联名动作,从洽谈到所有物料落地只花了三周时间。「其实跨界联名并不能为品牌解决任何业务上的问题,但品牌在深耕自己领域的基础上尝试跨界可以增强其在不同领域的影响力和认可度。只有不断地追求创新和体验,才能成为行业佼佼者。」赵圣慧点评道。
【落寞案例】老牌企业抢滩市场 跟风「乱踩」路难行
2022年,白酒龙头茅台推出冰淇淋,引发关注。始创于1840年的食醋龙头恒顺醋业见状也作出相似动作,在其「恒顺味道商城」上线三款添加了香醋、酱油芝士或黄酒口味的文创雪糕,希望通过跨界来提高关注度。
同年,恒顺醋业亦在天猫平台新开设「酸甜抱抱旗舰店」,售卖含有恒顺三年陈香醋的轻醋气泡水,欲抢占气泡水市场,寻找新的利润增长点。资料显示,经营半年许,该店总销量仅一万件出头,如今再上天猫搜索,已是「查无此店」。
「能理解品牌想要打破主营业务边界,抓住年轻人的热门消费方向。但是企业拓展业务、品类需找到与自己关联的领域才能有较好的盈利增长点,否则容易失败告终。」综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧分析道。
两度进军童装行业 娃哈哈情怀变现难
同样在跨界上受行业诟病的品牌还有娃哈哈。成立于1987年的娃哈哈是不少「80后」「90后」的情怀。但不满足于做饮品,娃哈哈曾两度进军童装行业。第一次是在20年前,娃哈哈集团与香港华盛国际发展有限公司、英国白金网络有限公司共同投资举办了专业童装企业,并成立了杭州娃哈哈童装有限公司。但该公司在2021年被注销。
2022年12月,娃哈哈童装淘宝天猫旗舰店低调上线,香港文汇报记者查看发现,店内共59款服饰,销量最好的一款仅200+,其余均为个位数甚至0。有网友笑称,娃哈哈的主流消费人群其实是少年儿童,但既有用户已多是中年,它急需通过曾经的消费者在情怀驱动下购买童装给自己的孩子体验,可消费者是家长,体验者是孩子,这就是错位营销。「跨界融合也要看市场前景。目前,新生儿数量下滑,需求减少,竞争激烈。娃哈哈以代工贴牌的形式入局童装市场,没有太多优势。」赵圣慧认为。
【争议案例】逐利「年轻人第一」高奢牵手低价快销品
随着「00后」开始步入职场,购买力逐渐提升,各大品牌都瞄准了这片蓝海。对于快消品而言,跨界联名可激发年轻人消费欲,尤其是和高端品牌合作,更能提升客群的高奢消费体验感;对于高奢品牌而言,年轻人有着无限可能,需提前在他们心中埋下种子。
像徕卡主动和小米的合作,徕卡作为高端相机的代表,一部相机的价格动辄数万元,而搭载徕卡镜头的小米手机仅需四五千元,这让年轻人拥有了第一台徕卡;FENDI主动与喜茶合作,推出仅19元的「FENDI喜悦黄」联名饮品,这让年轻人拥有了第一件奢侈品;LV联合三家咖啡馆打造路易威登限时书店,所售书籍最低290元一本,购买两本就有机会获得LV定制款帆布包,一时间吸引大批市民到场排队,抢购「年轻人的第一件LV」……
可持续性有待考究
还有巴黎世家×乐事薯片、欧米茄×Swatch、Gucci×Adidas、赫莲娜×Manner咖啡等一系列案例。为逐利「年轻人第一」,不少高奢品主动牵手低价快销品,让「年轻人的第一件」成为流行语。
但在引起大众关注的同时,也引发了争论。有消费者认为,奢侈品成为快销品,奢侈品的价值就不复存在了;有消费者认为年轻人跟风购买是为满足虚荣心,风气不良。「高奢品牌进入快消品领域,是俘获年轻客群的一种方式,因为年轻人有无限的可能。但营销本就是把双刃剑,跨界虽然可以提高品牌本身的竞争优势和市场份额,为品牌带来更多的发展机会和优势,但它的可持续性是有待考究的。品牌做跨界,需避免过度营销、过多延展导致核心定位模糊。」赵圣慧指出。
跨界营销常见玩法
1.玩产品
◆最常见的玩法之一,品牌双方通过IP授权制作定制款产品,包括非主营产品和主营产品的限量版。例如麦当劳为庆祝巨无霸汉堡诞生50周年,联合G-SHOCK手表推出联名款。
2.玩内容
◆这种多是一方为实体品牌,一方为内容IP,双方或在营销层面,或在包装设计层面融入对方品牌的调性。例如喜茶和影视IP《梦华录》《甄嬛传》等合作推出特调,在产品线、周边、门店、植入等方面做深度内容开发。
3.玩场景
◆此前薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做线下发布会,不仅标语很接地气「一个菜市场,一个经济学课堂」,发布会选址也是三源里菜市场。它成功将一个看起来高高在上的事件拉进百姓生活中,成为场景跨界的创新案例。
跨界营销常见误区
1.缺乏最基础的合理性
◆很多跨界将重点放在了追求新鲜感,反而忽视了最基础的合理性。例如指甲油品牌小奥汀与乐事薯片合作推出指甲油。指甲油的非食用属性,与薯片的食品属性相互矛盾。
2.频繁跨界导致记忆点模糊
◆如果某一品牌频繁跨界,很有可能降低话题性的浓度。例如各大美妆品牌争先和故宫联名推出口红,这种跟风不仅令品牌失去自身记忆点,消费者记住的也只有故宫。
3.只为噱头忽略转化
◆很多品牌在跨界中目标不清晰,无视消费者价值传递。例如痔疮膏品牌马应龙跨界彩妆品牌卖口红,虽然路子野、话题足,但对消费者而言感受并不好。
4.品牌调性匹配牵强
◆匹配性也是跨界营销最基本要求。例如福临门和阿芙精油联合推出「万福卸妆油」,一个是食用油吃进嘴里的,一个是护肤精油抹在脸上的,虽然都是油,但调性不搭。