全球每10顶假发,便有6顶来自于河南许昌;跨境电商平台上每2秒钟就有一顶许昌发制品交易。许昌,这座被誉为「世界假发之都」的城市,长期以来一直霸榜海外市场。在这个常住人口400多万的小城,每15个人中,就有1个在做假发生意。近两年,凭藉跨境电商平台以及精准的品牌孵化与定位,涌现出不少行业「新贵」。◆香港文汇报记者 戚红丽、刘蕊 河南报道
「假发在欧美以及非洲国家是刚需,目前很难说哪家假发企业能够在海外做到一家独大,因为这个市场太庞大,而生产假发的企业又非常多,光咱们许昌就有5,000多家。」东恒发业有限公司的谷经理告诉香港文汇报记者。这意味着在许昌这个常住人口400多万人的小城,每15个许昌人中,就有1个在做假发生意。
美国卖的假发基本产自许昌
据香港文汇报记者了解,中国是全球发制品原料集散中心和全球最大的发制品生产基地及出口大国,占全球发制品市场的80%,国内三大假发基地主要包括河南许昌、山东青岛和广东深圳,其中许昌承包了全球60%的假发产品。
随便走到一家美国的美容用品店,就会有专门的区域卖各种各样的假发。「你去看标签,基本上都是生产自许昌。」谷经理向香港文汇报记者介绍,「假发最大的需求来自于黑人,因为发质问题留不了长头发,假发套就成了生活必备,尤其是现在注重颜值的时代,他们的假发就是根据服装妆容来改变的,甚至结婚都要准备好多顶假发换着戴。」谷经理笑着说,就连疫情的时候,目标市场客户戴假发的习惯都没有被改变,「原本我们还担心疫情影响,谁知道订单还是源源不断。」
通过线上销售分析用户偏好
「我们是先做跨境电商起家,然后自己做工厂。」据谷经理介绍,2011年该公司在阿里巴巴接了一个海外订单,就觉得有商机,便开始在速卖通、亚马逊、eBay等平台做,2017年左右开始自己建海外站。「通过社交媒体广告投放、网络红人引流等,这几年跨境电商订单量增速特别快,几乎每年翻番的节奏,于是就自己收购了一家假发工厂自己生产。」如今东恒每年的出口额在4亿元人民币左右,成为许昌假发产业届的「新贵」。
「线上销售的好处就是可以通过后台数据分析用户习惯与偏好,同时根据用户评价能够及时改进自己的产品。」谷经理根据公司的年度订单情况分析说,「目前最受欢迎的假发款式是人发制长直发套、短发套与卷发套」。TiktokShop美区数据亦显示,「头发和假发扩展」类目近30天销量排名前10产品中,7款为人发制假发,售价均为100美元以上。
他进一步介绍说,今年以来,该公司新孵化的聚焦非裔女孩的另一快时尚品牌Jurllyshe在海外的影响力亦快速上升。「大家对假发用户的普遍画像是黑人女性,但通过这几年的用户数据分析,我们发现非裔年轻美国女性的定位更加精准,这使得我们的新品牌在营销的时候能够做到有的放矢,迅速抓住年轻女性消费者。」
凭藉工贸一体做差异化竞争
不同于东恒的先「商」后「厂」,成立于2003年的许昌富鑫发制品有限公司则是先「厂」后「商」,尤其近年来乘着跨境电商的东风,销售额突破亿元人民币。「许昌有非常多的老牌假发企业,我们能做的就是差异化竞争,专注于做人发假发,目前我们正在积极建设海外的独立站,以实现我们在全球的品牌认识。」富鑫公司董事长吴莉对许昌人发假发这条赛道非常乐观,从公司成立之初做代加工到如今拥有自己的品牌,吴莉为「许昌假发」而感到骄傲。「在国外出差的时候,听到别人说经常在网上买Queena(富鑫旗下品牌)的假发,就会觉得非常骄傲。」
在吴莉看来,许昌假发之所以能够在这一细分领域称霸,其关键因素就在于工贸一体,「既保留生产制造环节,又不停在市场营销与品牌定位上寻求突破。」在她规划之下,富鑫将走「小而精」路线,「往轻奢品、奢侈品的方向发展」。
Tiktok海外直播销售数据佳
据海关统计,2023年,河南省许昌市发制品累计进出口196.9亿元人民币,同比增长10%,占全市进出口总量的72.6%。其中,出口168.5亿元人民币,同比增长17.7%。「就目前来看,2024年第一季度的海外直播销售数据普遍比去年要好,因为今年Tiktok出了不少政策来鼓励直播。」东恒发业有限公司负责美国市场的夏经理在电话中告诉香港文汇报记者,东恒旗下unice一直占据Tiktok假发品类前三名的位置。「目前仅Tiktok每个月的销售额在10万美元左右。」