传统商场正在为招揽顾客、维系租金绞尽脑汁之际,上海的愚园路、武康路、安福路、番禺路等网红街区,正在为消费复苏添一把火。疫后人们对户外生活推崇、「citywalk」兴起、社交媒体流行,加上城市更新推进、奢侈品受众趋年轻等元素共振,还有政府部门、社企等的合力作用下,品牌首店、特色店、旗舰店、快闪店在这些小马路上如雨后春笋,并因之吸引了潮水般的客流。「逛街购物」、「休闲」、「民居」、「艺术文化」、「大品牌快闪」等看似风马牛不相及的东西和谐地融合在一起,相得益彰。 ◆图/文:香港文汇报记者 章萝兰 上海报道
位于上海长宁区愚园路的「愚园书室」内,陈列着逾200本以「树」为主题的书籍。虽以「书室」为名,但其实这是内地新锐香水品牌「闻献」年内启幕的精品店。由其打造的木质调、柑橘调香水、香薰、香挂,都让人联想到「树」的香气。步入书室深处,可抵达闻献产品体验区。去年,闻献刚刚获得欧莱雅中国旗下上海美次方投资公司的少数股权投资。
新兴品牌青睐百年「老路」
徜徉至愚园路的另一头,国产袜饰品牌上森派系Senpop全国首家实体店落户于此。在此之前,主打原创设计和舒适美学新主张的Senpop,在淘宝等线上渠道已经做得风生水起,相较于同类其他品牌销量遥遥领先。主街长约850米的愚园路长宁段,诸如此类的咖啡、香水、服饰、家居、首饰等潮流小店俯拾皆是,沿途100多家店铺均处于满租状态。
拥有百年历史的愚园路于2015年启动城市更新,之后由政府部门、属地街道、社会企业等合力推动。长宁区政府调动社会企业,引入CREATER创邑作为愚园路一体化管理运营商,后者与区属国企成立合资公司,遵循「艺术生活化,生活艺术化」的理念,着手愚园路的整体更新和业态调整。今年,愚园路获评第二批国家级旅游休闲街区。
CREATER创邑市场营销总监姚嘉岐对香港文汇报介绍,近年来愚园路持续引进新兴品牌,若品牌形象与愚园路的整体格调匹配,甚至不吝为之提供租金让利,「我们希望尽可能吸引新品牌、新业态,避免太过商业化、同质化。」
烟火气与松弛感兼备
愚园路居民区林立,生活气息浓郁,正契合了时下流行的「烟火气」与「松弛感」。整体改造过程中,运营方兼顾街区功能,为曾经流动支摊的裁缝、锁匠、鞋匠免去租金,提供了3个位于愚园公共市集的专属铺位。另外,也有「老伯伯内衣店」专营记忆中的老式内衣;烘培店When Pigs Fly会将当日未售罄的面包,送给隔壁养老院;「故事商店」既是「树洞」,悄悄「存」下居民与往来游客难忘的人生经历,也为在地艺术家、手作者、插画师提供了公共展示平台。
理念上的「去商业化」,反倒因「无心插柳」大获追捧。11月,潘海利根(Penhaligon’s)「香趣梦工坊」限时店空降愚园百货;LV快闪活动「LV春夏男装限时空间」之前也在此登场。愚园百货原址是现代文坛「三剑客」之一施蛰存旧居,2018年在长宁城市更新中,被改造成愚园百货公司。
更值得一提的是街区的整体「策展」概念。今年4月,科颜氏(Kiehl’s)在此打造「超Chill保湿街区」,举行新品首发快闪活动。彼时,愚园路将整条街区与品牌联动,契合产品色调,为之「一夜变蓝」。除了为座椅、售卖机等公共设施做了蓝色包装外,还号召部分沿街商铺一起加入,提供蓝色咖啡杯套、遮阳伞等。