据海关总署数据显示,2024年上半年,起步相对较晚的跨境电商进出口1.22万亿元(人民币,下同),同比增长10.5%,企业主体超12万家,预计到2026年仍将保持高达47%的增长率。但另一方面,国内直播带货的情况却不容乐观。多项数据显示,抖音成交额增长率降速。与此同时,头部主播亦开始纷纷转型,寻找新出路。业内人士在接受香港文汇报记者采访时表示,在直播带货日益内卷且风评日下的背景下,跨境电商或可成为国内直播团队新的业务增长点。但随着跨境电商行业发展不断合规化,若头部主播与MCN公司仍沿用此前的做法,所面临的不仅仅是被海外执法机构严厉打击,也会给蓬勃发展中的跨境电商带来负面影响。 ●香港文汇报记者 曾萍 广西报道
中国互联网大数据分析与评级公司易观智库,早前在发布2024年「618购物节」研究报告时指出,在618期间,全网成交额同比增长13.6%,其中综合电商平台(淘宝天猫、京东、拼多多)增长11.2%,市场份额第一的淘宝天猫增长12%,直播电商平台(抖音、快手)增长24.3%,抖音增长26.2%。报告分析认为,直播平台的增速仍然超过综合电商,但景象却与一年前完全不同。综合各方数据,2023年618全周期,综合电商平台成交额只有个位数增长,而直播平台却是70%以上的高增速。考虑到综合电商与直播平台的大促份额接近4:1,故而618期间,网民购买力有明显向综合电商回流的迹象。大数据公司星图数据在分析同一时段数据得出的结论虽然呈现方向性差异,但结合两者分平台数据,均可得出直播带货「一哥」抖音增长降速的结论。
问题头部主播纷纷转型
由于各平台淡化总销售数据,2024年的618各大平台持续未公布销售额,取而代之的是用户数据。但内媒《信息日报》早前引述飞瓜数据显示,某电商平台今年618首场直播,几大主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6,114 万元、1,292.3 万元、674.8 万元,较去年同期分别锐减 86.4%、88.46%、77%。
头部主播情况亦不甚乐观。2024年2月短视频直播达人带货榜TOP 20中,疯狂小杨哥首次掉榜。小杨哥本人回应称,掉出榜单是因为2月只做了一场带货直播。据新抖统计,2024年以来的4个多月,疯狂小杨哥仅有19天进行了带货直播,且出现时长均不过半小时。小杨哥早前还表示2024年会更多地搞「娱播(娱乐直播)」。 此外,他还在去年成立了自己的MCN机构,更在安徽落地了首家「小杨臻选」超市。此外,李佳琦也开始尝试跨界。除高调参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥》,还利用自己的宠物狗组成的「奈娃家族」IP,与熊爪咖啡合作开设了联名咖啡店,进一步拓宽商业版图。辛巴在公开场合也宣布将全力发展线下超市业务,并计划开拓国际市场。
跨境电商业界盼严加监管
跨境电商主播吴小芳在接受香港文汇报记者采访时表示,作为已有4年直播带货经验的主播,她亲眼看到国内直播带货行业内卷日趋严重。她认为在这种背景下,跨境电商是国内直播带货团队的新出路与业务增长新方向,也可缓解内卷。「现在有实力的直播团队都在开展跨境业务。」
深圳市跨境电子商务协会会长王馨在接受香港文汇报记者访问时表示,随着直播电商市场竞争内卷加剧、即将趋于饱和,许多直播间的观看人数和转化率都出现了下滑。因此已有不少头部主播开始布局跨境电商直播。随着国内一众头部主播、服务商均已布局海外市场、入局包括TikTok在内的跨境电商直播业务,外加全球化和数字化进程的加速推进,这在促使跨境电商市场将持续扩大的同时,也会使行业出现直播带货过程中,产品质量良莠不齐、售后服务不力、虚假宣传、低俗内容、主播素质不一、依赖超级个体的影响力、法律责任划分及监管问题,成为制约全球直播电商飞速发展的因素。
王馨建议,针对当前直播带货行业存在的问题,可以采取「直播平台和政府部门加强产品质量监管」「完善直播电商法规体系、培训认证体系」「提升直播从业人员整体素质」「通过共同制定直播电商标准和准则加强行业自律」「强化售后服务体系」等措施来推动其健康发展。
主播吴小芳也希望有关部门能完善直播电商相关规定,严格监管直播电商参与的各方。「有关部门需要兼顾好消费者和商家双方的利益,这样才能让消费者愿意继续网购,让商家提供好的产品和服务,促进平台甚至整个直播电商行业健康、持续地发展。」